Copywriting es escribir para que una persona concreta haga algo concreto: que te escriba, que agende una visita, que compre. Esa última parte lo separa de la redacción. Un texto puede estar bien escrito y aun así dejar a todos donde estaban. Para el copywriting ese texto falló, por bien que se lea.
En 2026 el reto tiene otra forma. Cualquiera saca un texto correcto en diez segundos, y por eso los textos correctos se parecen cada vez más. En un experimento publicado en Science Advances, 293 personas escribieron un cuento corto, unas con ideas de un modelo de IA y otras sin ayuda. Con la IA los cuentos salieron calificados, en promedio, como más creativos, y al mismo tiempo se volvieron más parecidos entre sí (Doshi y Hauser, 2024). Si tu competencia escribe con la misma herramienta que tú, sus anuncios y los tuyos caminan hacia la misma frase.
## Qué hace el copywriting que no hace la redacción
- Explica el producto
- Se califica por cómo se lee
- Le escribe a cualquiera que llegue
- Mueve a una persona a una acción
- Se califica por esa acción
- Le escribe a alguien con un problema y un momento de compra
¿Dónde está el copy de un negocio? En más lugares de los que parece. El anuncio de Google es copy, y también el título de tu ficha de producto, el botón de WhatsApp, el mensaje que la persona ve escrito al abrir el chat y la primera respuesta de tu equipo. Cada uno tiene su acción: el anuncio pide el clic, el botón pide la conversación, la respuesta pide la cita. Por eso un texto se juzga contra la acción que le toca y contra ninguna otra.
## Por qué tanto texto suena igual
Un modelo de lenguaje escribe la continuación más probable. Eso lo hace muy bueno para el texto correcto y lo empuja hacia el promedio, que es justo donde vive el texto de todos. Varios estudios recientes lo miden desde ángulos distintos.
Uno es de detección. Cinco lectores que usan ChatGPT para escribir clasificaron 300 artículos, unos de personas y otros de modelos como GPT-4o y Claude, y por voto de mayoría fallaron en uno solo (Russell, Karpinska e Iyyer, 2025). El lector que trabaja con estas herramientas todos los días reconoce el texto en serie casi sin error, y el director de marketing que va a leer tu propuesta es ese lector.
Otro toca de cerca a México. En un experimento con 118 personas de India y de Estados Unidos, las sugerencias de un asistente de IA acercaron la forma de escribir de los dos grupos (la similitud entre sus textos subió de 0.48 a 0.54), y los textos de India perdieron matices de su cultura (Agarwal, Naaman y Vashistha, 2025). El estudio fue en inglés, así que no se puede trasladar tal cual. Vale como advertencia para cualquier negocio que le escribe a un cliente distinto del que tiene en mente la herramienta.
Y el dato de México viene de una encuesta. Entre los mexicanos que respondieron en línea (una muestra más urbana y conectada que el promedio del país), 72% se siente cómodo con que la IA haga el contenido de la publicidad de las marcas, contra 61% en el promedio de los 32 países que mide el Ipsos AI Monitor 2026. Al lector mexicano no le molesta que una máquina ayude. Mi lectura es que el riesgo está en el texto que podría firmar cualquier marca, lo haya escrito quien lo haya escrito.
## Lo que sí convence, según la evidencia
La investigación sobre persuasión lleva décadas apuntando a lo mismo, y casi todo cabe en una palabra: concreto.
El estudio de Grant Packard y Jonah Berger es el que más me gusta, porque se midió con dinero real. Analizaron conversaciones de servicio al cliente de dos minoristas, por correo y por teléfono. Cuando el agente hablaba en concreto (lo que se puede imaginar, como el nombre del producto o la fecha de entrega), el cliente quedaba más satisfecho, y en los 941 correos de uno de ellos cada desviación estándar extra de concreción se asoció con 30% más de gasto en los 90 días siguientes (Packard y Berger, 2021). Sus experimentos explican el porqué: el cliente siente que quien le habla en concreto lo escuchó. Un anuncio que nombra el problema exacto de su lector hace lo mismo.
Daniel Oppenheimer preguntó a 110 estudiantes de Stanford si alguna vez habían cambiado palabras por otras más complicadas para sonar más inteligentes, y 86.4% dijo que sí. En sus experimentos, el autor del texto simplificado salió calificado como más inteligente que el de la versión original (Oppenheimer, 2006). ¿Te suena "soluciones integrales de vanguardia"? Es la versión comercial del mismo error.
La prueba de Nielsen Norman Group es vieja y sigue vigente. Probó cinco versiones de un mismo sitio con 51 usuarios, con la misma información y distinta redacción. Quitarle el tono promocional subió la usabilidad 27%, y sumarle texto conciso y fácil de escanear la llevó a 124% sobre el original (Morkes y Nielsen, 1997). La gente escanea, y el adjetivo vacío es lo primero que se salta.
## Un caso: el anuncio que ganó el clic
En julio, en FXC (una marca colombiana de cocinas premium que acompaño), reescribí los anuncios de búsqueda de Google. No fue lo único que cambió: en el mismo ajuste se podaron búsquedas, se sumaron 196 palabras negativas y se corrigió la ubicación. En la plataforma, el resultado se vio enorme.
El texto nuevo hizo bien su primer trabajo, que es atraer el clic de la persona correcta. El CTR de esas tres semanas fue de 19%. Pero las conversaciones con las que se vende casi no se movieron, y el costo por cada una bajó apenas 5%. Solo 45 de cada 100 clics al botón terminaban en una conversación real. Una parte eran clics repetidos o contados dos veces, y otra, gente que abría WhatsApp y no escribía. Esa costura entre herramientas la conté con números de septiembre en el post del embudo de ventas.
Lo que cambié desde entonces es cómo califico un texto. Un anuncio se juzga por las conversaciones que abre, y el CTR lo miro después. Y el copy se revisa completo, del anuncio al mensaje que la persona encuentra escrito en WhatsApp y a la primera respuesta, porque ahí también hay texto que decide. Si quieres ver cómo se arma la pieza del anuncio en sí, lo detallé en cómo hacer un anuncio publicitario que vende.
## Cómo escribo un texto que tiene que vender
- 1Elige a una personaun cliente real, con su problema y su momento de compra
- 2Junta sus palabraslas frases que usa en WhatsApp, en reseñas y en llamadas
- 3Escribe la promesa con un datoel objeto, la medida, el plazo o el resultado que se puede comprobar
- 4Quita el adornocada adjetivo que no cambia la decisión se va
- 5Léelo en voz altasi no se lo dirías a la cara a tu cliente, se reescribe
- 6Mídelo con la acciónconversaciones, citas o ventas, según lo que le toca a ese texto
La IA cabe en casi todos esos pasos. Sirve para ordenar las frases de tus clientes o para sacar diez versiones de un titular. Lo que no puede hacer sola es el paso dos, porque las palabras de tu cliente viven en tus conversaciones y a esas el modelo no tiene acceso. Cuando esa materia prima falta, el resultado es el texto promedio del que hablaba arriba. Y una historia bien contada pesa más que una lista de beneficios, como expliqué en el post de storytelling de marca.
## Antes de publicar, la revisión
- Cada afirmación lleva un dato o un ejemplo que se puede comprobar
- Las palabras son las que usa tu cliente
- El texto pide una sola acción y se nota cuál es
- Lo leíste en voz alta antes de publicarlo
- Adjetivos que cualquier competidor podría firmar, como innovador, líder o de calidad
- Palabras largas donde cabe una corta
- Frases de eslogan que no le dicen nada nuevo al lector
- Juzgar el texto solo por sus clics
Un buen copy se nota cuando el cliente repite tu frase en la primera llamada. Ese día sabes que le escribiste a él.
Si quieres que leamos juntos el recorrido completo de tus textos, del anuncio al primer mensaje de WhatsApp, y marquemos en qué punto se te va la gente, escríbeme y lo revisamos sin costo.
