Un brief mal hecho es el origen del 80% de las revisiones creativas innecesarias. No porque el equipo creativo sea malo. Porque nadie les dijo claramente qué necesitaban.
David Ogilvy construyó toda su carrera sobre una idea incómoda: no puedes crear buena publicidad si no sabes con precisión qué vendes y a quién. El brief es donde se gana o se pierde esa precisión, antes de la primera línea de copy.
Aquí está el brief que uso, con la lógica detrás de cada sección:
1. ¿Qué tiene que hacer esta pieza? No "crear awareness". Una acción específica: que el prospecto visite la landing, que el cliente recompre, que el candidato mande su CV.
2. ¿Para quién es? Un perfil específico, no "millennials con poder adquisitivo". Ejemplo: directores de operaciones de manufactura con más de 100 empleados que ya tuvieron un problema con su proveedor actual.
3. ¿Qué sabe y qué no sabe todavía? El contexto define si el mensaje tiene que educar o convencer.
4. ¿Cuál es el único mensaje que debe llevarse? Si la pieza solo pudiera comunicar una cosa, ¿cuál sería? Forzarte a elegir una sola idea elimina el 90% de los briefs confusos.
5. ¿Qué evidencia respalda ese mensaje? Datos, testimonios, casos. Sin esto, el copy queda en afirmaciones sin sustento.
6. ¿Qué no puede decir o hacer esta pieza? Las restricciones son tan importantes como los objetivos.
Por qué los briefs fallan
Casi siempre por lo mismo: el cliente pone el resultado que espera, pero no el problema que hay que resolver.
- "Necesito un video viral"
- Pide un resultado, no un problema
- El equipo tiene que adivinar
- "Que los directores de logística entiendan que nuestro software reduce el tiempo de tracking 40%"
- Define el problema y la audiencia
- El equipo puede resolverlo
