El mercado de identidad de marca en México vive en dos extremos: agencias que cobran de $200,000 a $500,000 MXN por un brandbook que nadie abre, y freelancers de $5,000 que entregan un logo en Canva.
Lo que la mayoría de las marcas medianas necesita está en el medio, y es más simple de lo que parece.
Marty Neumeier lo resume en The Brand Gap: una marca no es lo que tú dices que es, es lo que ellos dicen que es. Todo lo que sigue existe para alinear esas dos cosas. Y lo que ellos dicen sale casi siempre de un relato, mucho más que de una lista de atributos. El relato es un tema en sí mismo y le dediqué este texto.
Lo que de verdad necesita para durar (y lo que no)
- Un brandbook de 80 páginas
- "Valores de marca" iguales a los de todo el sector
- Un workshop de brand personality
- Un punto de vista claro: qué posición ocupas en la mente del cliente
- Un sistema visual consistente: tipografía, color, proporción
- Un tono que se replique sin el fundador en la sala
El ejercicio que hago primero
Antes de hablar de colores o tipografía, respondo tres preguntas. Con ellas claras, las decisiones visuales se vuelven obvias. Sin ellas, todo es arbitrario:
- 1Para quién¿Para quién exactamente es esta marca? No "millennials", un perfil real.
- 2Qué hace mejor¿Qué sabe hacer esta marca mejor que cualquier otra?
- 3Qué jamás haría¿Qué no haría esta marca aunque le pagaran?
Dónde poner el dinero
- Paga un logotipo de un diseñador senior que entienda de sistemas visuales
- Paga un manual básico: logo en fondo claro, oscuro y miniatura, versión horizontal y vertical
- El tono, con criterio: la pieza estratégica que hace que la marca suene igual sin el fundador en la sala, y donde un buen consultor suma de verdad
- No pagues 80 páginas de "valores de marca" que no usará nadie
El logo bien construido y un manual de una página cubren el 90% de los casos. El otro 10% es disciplina para usarlos siempre igual, y eso no se compra. Esa disciplina, la de tomar cada decisión visual con criterio para que todo se vea de la misma marca seria, es un oficio en sí mismo que desarmo en dirección de arte para PyMEs.
