Un ROAS de 5. Y perdiendo dinero.

Jorge OsnayaConsultor de marketing digital AI-first · Escribo lo que aplico con clientes reales

Un anunciante mira su panel y ve un ROAS de 5. Por cada peso invertido, cinco de vuelta. Suena a negocio redondo, y por eso es peligroso. Ese número puede convivir con una cuenta de banco que baja mes con mes, porque el ROAS es a la vez la métrica que más se presume y la que peor se entiende.

ROAS son las siglas de return on ad spend, el retorno de la inversión publicitaria. La definición no tiene misterio. Google lo define como el valor de conversión promedio que quieres obtener por cada peso que gastas en anuncios, y pone el ejemplo exacto: 5 pesos en ventas divididos entre 1 peso de inversión dan un ROAS de 500%. La plataforma hasta te lo entrega calculado, en una columna que Google llama literalmente tu retorno de la inversión, y Meta lo mide igual, sobre el valor de las conversiones que su píxel atribuye a tus anuncios. El problema está en todo lo que la fórmula no ve.

Son tres cosas concretas. El número que ves cuenta ventas que igual ibas a hacer, confunde ingreso con utilidad y no mira más allá de la primera compra. Vamos una por una.

1. Cuenta ventas que igual ibas a hacer

El ROAS que reporta la plataforma le atribuye a tu anuncio cada venta que ocurrió después de un clic o una impresión. Pero muchas de esas personas iban a comprarte de todas formas. Si alguien ya decidió tu marca, busca tu nombre, ve tu anuncio hasta arriba, hace clic y compra, la plataforma se anota esa venta como suya. Sin el anuncio, esa persona bajaba un renglón y te compraba igual por el resultado orgánico. Al retorno que sí causó el anuncio, el que no habría existido sin él, se le llama incremental. Y casi nunca es el que te muestran.

El experimento más contundente lo hizo eBay. Blake, Nosko y Tadelis apagaron su búsqueda pagada de marca y midieron qué pasaba de verdad, con un experimento controlado en lugar de la correlación de siempre. Los métodos observacionales, los que alimentan el ROAS que reportan las plataformas, estimaban un retorno de 4,173% sin controles y de 1,632% ajustando por fecha y zona. El retorno real, aislado con el experimento, fue de -63%. Negativo. La búsqueda pagada de marca no tenía ningún beneficio medible de corto plazo, porque el clic pagado solo reemplazaba al clic gratis.

No es un caso aislado. En 15 experimentos de Facebook con 500 millones de observaciones, Gordon y su equipo encontraron que en la mitad de los estudios el efecto estimado por los métodos de siempre se equivocaba por un factor de tres. En un caso extremo, el experimento midió un aumento real de 2.4% en las compras mientras el método observacional reportaba 1,306%. Una réplica posterior con 663 experimentos mostró que ni el mejor modelo de machine learning arregla el sesgo: en las conversiones de compra, justo donde vive el ROAS, seguía multiplicando por casi cinco el retorno real.

Lo interesante es que la propia Google lo admite entre líneas. En su documentación define la incrementalidad como la forma de medir el impacto causal de los anuncios y vende un producto aparte, Conversion Lift, para eso. Si el reporte estándar ya midiera el retorno causal, no haría falta un producto que lo mida de verdad.

2. Confunde ingreso con utilidad

Supón que el ROAS sí fuera causal. Sigue engañando, porque casi siempre se calcula sobre ingreso, no sobre lo que te queda. Un ROAS de 5 son cinco pesos de venta por cada peso de anuncio. Pero de esos cinco pesos, una parte es costo del producto, otra es comisión de plataforma, otra el envío, otra las devoluciones. Si tu margen es del 20%, esos cinco pesos de venta dejan un peso de contribución, y acabas de invertir exactamente un peso en el anuncio. ROAS de 5, cero ganancia. Con margen del 15%, ese mismo ROAS de 5 pierde dinero.

La confusión viene de la herramienta. Google reconoce que el valor que alimenta el ROAS puede ser el ingreso o el margen de utilidad, y son cosas distintas. Lo más común es cargar el ingreso, porque es el dato fácil, y terminar optimizando hacia el número grande en vez del que paga la nómina.

Hay un segundo efecto, menos visible. El ROAS que ves es un promedio, y la publicidad rinde cada vez menos conforme la escalas. La generalización de décadas de investigación es que la respuesta a la inversión publicitaria es cóncava, con una elasticidad cercana a 0.1: subir 1% la inversión mueve las ventas apenas 0.1%. El último peso que metes rinde mucho menos que el promedio, así que un ROAS promedio alto puede esconder que el siguiente peso invertido ya casi no vuelve.

3. No mira más allá de la primera compra

El tercer engaño va en sentido contrario, y por eso es traicionero: aquí el ROAS no te infla el número, te lo esconde. La plataforma mide la venta del día que la persona hizo clic. Pero muchos negocios viven de que el cliente regrese, más que de la primera compra.

En México eso no es teoría. Según el Estudio de Venta Online 2025 de la AMVO, en las categorías de alta recurrencia la mayoría de quienes compraron en el último año son clientes que repiten, no nuevos: 74% en comida preparada, 68% en moda, 65% en artículos de oficina. Un ROAS que solo cuenta la primera venta es ciego a la parte más grande del negocio.

La economía de esto se estudia desde hace décadas. Bain calculó que muchas empresas desperdician la mitad de su gasto de marketing en clientes que nunca se quedan lo suficiente para pagar lo que costó traerlos, y que subir 5% la retención puede elevar la utilidad más del 25%. El valor está en la relación que empieza con esa venta, más que en la venta que la plataforma te acredita. Y casi nadie la mide: solo 42% de las empresas dice ser capaz de calcular el valor de vida del cliente, según Econsultancy, un dato de 2014 que no ha mejorado mucho.

Lo veo seguido en los negocios que acompaño. PROBBSA, una distribuidora industrial de bronce que llevo, maneja pedidos de 45 a 75 mil pesos y vive de la recompra: el cliente que confía vuelve a pedir durante años. Si midiéramos el ROAS de la primera orden contra lo que costó traer a ese cliente, muchas campañas se verían mediocres. Medido contra lo que ese cliente deja en tres años, la historia es otra por completo. La métrica de la plataforma no sabe nada de ese horizonte, así que la decisión no puede salir solo de ahí.

Cómo leer el ROAS sin que te engañe

El ROAS no es una mala métrica. Es una métrica incompleta que se trata como si fuera la verdad. Leerlo bien es ponerle las tres correcciones.

Cada corrección tiene su propia trampa, y de varias ya escribí aparte. El costo por cliente sufre el mismo problema de doble conteo entre plataformas, algo que desarmo en CPA real contra CPA bonito. Saber qué canal se lleva de verdad el crédito de una venta es harina de otro costal, la atribución. Y cuánto invertir una vez que entendiste el retorno lo trabajo en cuánto invertir en Google Ads.

En mi propio negocio aplico la misma disciplina hacia adentro. osnaya no cierra en el primer clic: alguien lee un texto como este, tal vez agenda una asesoría semanas después, y el trato se concreta más tarde. Si midiera el retorno de mi contenido por lo que pasa el mismo día, apagaría justo lo que funciona. Por eso no persigo un ROAS de vanidad, sino la señal completa: de dónde viene quien termina contratando y cuánto tarda en decidir.

El ROAS bien leído deja de ser un número para presumir y se vuelve una brújula. Mal leído, es la forma más elegante de gastar de más sintiéndote rentable. Si quieres, lo revisamos con tus números. En una asesoría sin costo te ayudo a separar el retorno que reportan tus plataformas del que de verdad está entrando a tu negocio.