¿Cuánto invierto? Pregunta equivocada.

Jorge OsnayaConsultor de marketing digital AI-first · Escribo lo que aplico con clientes reales

"¿Cuánto tengo que invertir en Google Ads?" Antes de prender campañas, esa pregunta se contesta con tres números de tu negocio, y ninguno sale de la tabla de tu competencia.

Tu presupuesto correcto es una consecuencia de tu negocio, no un dato de mercado. Sale de cuánto vale un cliente para ti, de cuánto puedes pagar por conseguirlo y del margen con el que trabajas. Cambia esos tres y cambia el número.

El tuyo se calcula con esos tres números, y tiene un piso por debajo del cual estás tirando el dinero. Los dos casos propios del final lo dejan claro: el presupuesto correcto fue casi opuesto en cada uno.

El presupuesto es una consecuencia, no un punto de partida

La trampa de "¿cuánto invierto?" es que trata el presupuesto como lo primero que decides. Al revés. El presupuesto es lo último, lo que cae solo cuando ya tienes claros otros tres números.

Cuánto vale un cliente (y por qué eso fija el techo)

El error más común es mirar la primera venta y no la relación completa. David Skok, el inversionista que popularizó las métricas que hoy usa medio Silicon Valley, lo dejó como regla: los mejores negocios tienen un valor de vida del cliente al menos 3 veces mayor a lo que cuesta adquirirlo, y a veces 7 u 8 veces. Y recuperan ese costo de adquisición en 5 a 7 meses. Cuando la recuperación se pasa de 12 meses, en sus palabras, la rentabilidad es anémica (For Entrepreneurs).

Traducido a tu campaña: si un cliente te deja 30 mil pesos a lo largo de la relación, puedes pagar bastante más por un lead de lo que crees. Si te deja 800, no. El mismo anuncio, el mismo clic, es rentable para un negocio y ruinoso para otro. Por eso copiar el presupuesto del vecino no tiene sentido, no conoces sus números.

Tu ROAS de equilibrio es aritmética, no opinión

Antes de pensar en cuánto invertir, necesitas saber cuánto tiene que volver para no perder. Ese es tu ROAS de equilibrio y sale de una división simple, 1 dividido entre tu margen bruto. Y ojo, ese es tu objetivo, no el ROAS que te muestra el panel, que casi siempre está inflado por razones que desarmo en qué es el ROAS.

Si tu margen es del 30%, cada peso en Ads tiene que regresar 3.3 pesos solo para empatar. Todo lo que esté arriba es ganancia, todo lo que esté abajo es un negocio financiando su propia quiebra. Este número es tu línea roja, y ojo, se calcula sobre el CPA real, el que sale de conectar la plataforma con tu CRM (el bonito lo infla el dashboard). Esa diferencia la desarmo a fondo en CPA real vs CPA bonito.

El piso: lo que cuesta que la máquina aprenda

Hay un presupuesto mínimo por debajo del cual lo que compras es ruido. Google necesita volumen de conversiones para que su puja automática aprenda. Si tu presupuesto solo da para tres o cuatro conversiones al mes, el algoritmo nunca sale de la fase de tanteo y optimiza a ciegas.

Y el costo de esas conversiones no lo pones tú. En el estudio 2026 de WordStream y LocaliQ, sobre 13,474 campañas de búsqueda en 23 industrias, el costo por lead promedio quedó en 66.69 dólares, el clic promedio en 5.42 y la conversión en 8.18% (WordStream). Pero el promedio esconde tu realidad, el clic en Hogar y Remodelación cuesta 8.33 dólares y en Legal 9.87, mientras en Restaurantes baja a 2.05. Tu piso depende de la subasta de tu industria.

Un apunte antes de fijar el número: tu "presupuesto diario" en Google no es un tope duro. La propia ayuda de Google explica que en un día tu campaña puede gastar hasta el doble de tu presupuesto diario promedio, aunque al cierre del mes nunca pasa de 30.4 veces ese número (Ayuda de Google Ads). Por eso pienso en presupuesto mensual, no diario, y no me asusto cuando un martes gastó de más.

Dónde se fuga (por qué "súbele" no es la respuesta)

Antes de meter más dinero, tapa las fugas, porque más presupuesto en una cuenta que gotea solo desperdicia más rápido. Y goteo hay siempre. Google reconoce que el 15% de las búsquedas que ve cada día son nuevas, nunca antes buscadas (blog oficial de Google). Eso significa que con concordancia amplia y sin palabras negativas, tarde o temprano pagas por consultas que jamás quisiste. Cómo se arma esa contención, con grupos estrechos, concordancias bien elegidas y palabras negativas, lo detallo en cómo estructurar tus campañas SEM. Y subir el gasto tampoco es la única palanca: antes de pagar por tráfico nuevo, casi siempre sale más barato recuperar a quien ya te visitó y no cerró, que es justo para lo que sirve el remarketing.

Antes de subir un solo peso, aprende a leer el reporte sin que te lo maquillen, que para eso escribí esta guía.

Dos casos propios, dos presupuestos casi opuestos

El mejor argumento contra "hay un número correcto" son dos cuentas mías que llevo con presupuestos radicalmente distintos, y las dos están bien.

FXC, remodelación de cocinas premium en Colombia, juega en una de las subastas más caras que existen, la de hogar y remodelación. Ahí un presupuesto tímido se muere de hambre. Montamos primero el sistema completo, medición, CRM y seguimiento, y recién entonces invertimos en serio.

PROBBSA es lo contrario. Vende bronce industrial en pedidos de 45 a 75 mil pesos, y su negocio vive del cliente que regresa a pedir durante años. Ahí hace falta estar presente, más que acelerar. Con cerca de 30 mil pesos al mes, sostenidos durante tres años, pasó de cobertura local a nacional.

Cómo saco tu número (el método completo)

Cuando alguien me pregunta cuánto invertir, esto es lo que hago, en este orden.

Ese piso es el punto de partida. Subir sin quemar presupuesto es otro arte, y lo explico paso a paso en ordenar antes de escalar.

Lo que de verdad importa no es cuánto gastas

El número que te quita el sueño, cuánto invertir, es el menos importante de la ecuación. Lo que decide si Google Ads es un negocio o un pasatiempo es cuánto regresa por cada peso, y eso depende de tus números más que de tu presupuesto.

Si quieres, sacamos el tuyo juntos. En una asesoría sin costo revisamos tu valor de cliente, tu margen y tu CPA real, y sales con un piso de presupuesto que tenga sentido para tu negocio.